תבנה צורך יחודי, הלקוח שלך יתנפל על הפתרון שלך

למה אני בכלל קונה את זה…?

אותי זה הפתיע בהתחלה, איך יכול להיות שדברים שאנחנו לא צריכים אנחנו בכל זאת רוצים וקונים.
אבל תסתכלו סביב, מה? אנחנו חייבים את הרכב הכי יפה ברחוב? את המסך טלוויזיה הכי גדול בחבר'ה? את המכנסיים הכי יקרים? את הנעליים הכי צבעוניות? את הטלפון הכי משוכלל?

לגרום לצורך, לגרום לדרישה

עולם השיווק והמכירות בנוי על "כאבים".
כאב – מחסור או בעיה אצל הלקוח, שבעזרת המוצר או השירות שהוא ירכוש הוא מאמין שהמוצר \ שירות יעזור לו לפתור את הכאב.
לדוגמה :

  • נעלי Nike – מטרת הפרסומות לגרום לנו להאמין שאם נרכוש את המוצר, נוכל לרוץ כמו האצן שבפרסומת.
  • בפרסומות למשקה קוקה קולה – "טעם החיים", כי אם לא נשתה את המשקה לא נחווה את אותו טעם החיים.

הפרסומות גורמות לנו לרצות משהו שאין לנו, יוצרות תפיסה של פער בין המצוי (מה שיש לנו) לבין הרצוי (אם יהיה לך, או אז תרגיש טוב יותר…)
אנשי שיווק יכולים אף ליצור צורך מדומה – קניית רכב חדש כדי להשתייך למעמד מסויים או רכישת מוצר מתקדם כדי להפוך למוביל דיעה.

אפילו אנחנו מנסים לגרום ללקוח לרכוש מוצר "קצת" יותר חדיש – כדי לשרת אותו לפרק זמן ארוך יותר.
בשלב המכירה, כאשר אנחנו יושבים אצל הלקוח, אנחנו חייבים למצוא על איזה מהכאבים יושב הרצון שלו לרכוש את המוצר שלנו.
כאנשי מכירות, נקודת המוצא איתה אנו "יוצאים לדרך" היא שללקוח קיים צורך והוא למעשה מנסה להשתיק "כאב" שנובע מאחת משלושת המעגלים שהלקוח מתמודד איתם.

כלכלי – אסטרטגי – אישי

הלקוח שלנו יבחר במוצר שנציע לו – רק אם המוצר ייתן לו מענה לאחד משלושת הכאבים (או ישלב בינהם):

  1. יתרום לו מבחינה כלכלית (חסכוני, יעיל, בעל תשואה, ריווחי…)
  2. יתרום לאגו שלו (פוליטית הוא יחשב למוצלח יותר בארגון, יראו בו סמכות עליונה להבנה, יתפס בעיני אחרים כמבין, סיכוי לכישלון בבחירת המוצר אפסי …)
  3. יתרום לאסטרטגיה הארגונית (מוצר מאיכות גרועה קיים היום, משפר תהליכים עיסקיים, פיתוח ארגוני…)

 
9
 
המטרה שלנו –  לגרום ללקוח למצוא יתרונות מכול אחד משלושת המעגלים – וכך, לרצות במוצר שלנו, עוד יותר !
ואם במהלך המכירה אמורים אנו אמורים לעבור מספר שלבים, לדאוג להבלטת יתרון בכל שלב בהליך המכירה.

אסטרטגי

המוצר שלנו יחסוך לארגון לתהליכים.

האם ניתן להציג נתון, אשר בחירה במוצר שלנו תגרום לרוכש הרגשה כי המוצר עוזר לו באחריות ?

לדוגמה: האם סמנכ"ל תוכנה יבין כי מערכת ניהול גירסאות, תחסוך לו חיפוש מתמיד לגירסה הנכונה (והאחרונה) עליה עבדו, ובכך לחסוך את חוסר הוודאות באישור הגירסה האחרונה ליצור .

כלכלי

האם המוצר שלנו יכול להציג חיסכון לרוכש ?

  • אפשרות ראשונה וטובה היא לאם אנחנו מצליחים להוכיח ROI ברור (Return Of Investment) אבל בשביל ROI איכותי, אנחנו צריכים להבין ממש את התהליך של הלקוח ולהראות בבירור כיצד שינוי התהליך בעזרת המוצר שלנו \ שירות, מתקבל החיסכון.
  • אפשרות שניה היא להוזיל עלויות של המוצר שלנו אך אני לא דוגל בשיטה הזו
  • אפשרות שלישית, שהיא העדיפה מבחינתי – אם אפשר, להציג ללקוח גידול בהכנסה, גידול בתשואה. זה קלף מנצח ולקוח שיכול להציג לחבר המנהלים (או אפילו לעצמו) כי המוצר שלנו יגדיל את ההכנסה שלו, המכירה כבר מובטחת.

אישי

הסעיף הבעייתי ביותר והחשוב ביותר מבין השלושה –

  • האם הבחירה של הלקוח במוצר שלי תשפר את מעמדו בארגון?
  • יתרום לרווח אישי פוליטי?
  • או כמו שהסיסמא של IBM לפני כשני עשורים "אף אחד עוד לא פוטר מפני שבחר לקנות מערכת של IBM", האם הבחירה של הלקוח יכולה להוות עבורו קרש-קפיצה פנים-ארגוני?

אנחנו חייבים לדעת האם ישנו חשש מצד הלקוח שהמוצר שלנו "לא מספיק ברור…" במידה וזהינו את הבעיה אנו נהיה חייבים לשנות את התפיסה אצל הלקוח, אחרת אין סיכוי שהלקוח יוכל לשכנע בתוך הארגון על הצורך והיחודיות של המוצר שלנו כלפי אחרים, מוצר איכותי, חסכוני, בעל ביצועים איכותיים – כך שבמידה ואין תמורה (אישית) ברורה ללקוח, לא בטוח שהלקוח יבחר במוצר שלנו.

לסיכום

אנחנו חייבים לבחון כל אחד משלושת המעגלים בעיני הלקוח ולהיות מוכנים לספק ללקוח את המידע הרלוונטי שיוכל לקדם אותו פנים ארגונית לבחירה במוצר שלנו ולא של המתחרה. עבודת הכנה שכזו, תתרום רבות בשלב ההתנגדויות ומשא-ומתן שלנו מול הלקוח.